À quoi sert la régie publicitaire ?
Lorsqu’une marque, c'est-à-dire l’annonceur, souhaite lancer une nouvelle campagne publicitaire, elle va le plus souvent faire appel à une agence spécialisée. L’objectif va être de définir la stratégie globale, les différents angles d’attaque, le support média, etc. C’est donc l’agence qui va s’occuper de la réalisation de la publicité en suivant un cahier des charges détaillé. Cependant, une fois que la publicité en question est terminée il faut bien qu’elle soit diffusée sur les supports voulus. Cette mission devra donc avoir été réfléchie et négociée au préalable.
Dans la plupart des cas, l’annonceur va donc devoir acheter un ou des espaces publicitaires à une entreprise ou un média. C’est à ce moment que va intervenir la régie publicitaire. Il s’agit d’une entreprise qui va servir d’intermédiaire entre l’annonceur et le diffuseur. La régie publicitaire représente le diffuseur, et elle va donc négocier en son nom. La mission du régisseur publicitaire est donc de trouver les annonceurs adéquats pour remplir les espaces publicitaires des diffuseurs avec qui il travaille.
Différents supports
Il existe une multitude de supports média sur lesquels va pouvoir être affichée ou diffusée de la publicité. Une régie publicitaire peut donc intervenir sur un ou plusieurs de ces supports en fonction de sa spécialité. Dans la plupart des cas, le fonctionnement est le même, c'est-à-dire qu’un annonceur va payer un diffuseur média pour pouvoir y présenter sa publicité. Cette négociation se fera par l’intermédiaire d’une régie publicitaire.
Voici donc la liste des principaux supports sur lesquels on retrouve de la publicité :
- La presse papier
- La presse numérique
- La télévision
- La radio
- Les annuaires papier
- Le cinéma
- Internet
- Internet mobile
- Les panneaux d’affichage en extérieur ou dans les transports publics
- Les panneaux d’affichage numériques en espaces publics ou sur les lieux de ventes
- Les supports publicitaires mobiles
- Les autres supports publicitaires du quotidien
- Dans les applications ludiques et les jeux vidéos
- Dans les applications pour smartphones et tablettes
La publicité sur internet
Intéressons-nous plus précisément à la régie publicitaire sur internet. En effet, il faut savoir que pour de nombreux sites internet, la publicité reste le seul moyen de revenus. Sans cette publicité, beaucoup de pages web ne pourraient donc pas être présentes. Le fonctionnement est relativement simple, puisqu’en échange de l’affichage de publicités de différentes marques, le site internet va recevoir une rémunération de la part de ces annonceurs.
En diffusant de la publicité sur son site, le webmaster va ainsi pouvoir récupérer un revenu qui va notamment lui permettre d’amortir les dépenses liées à l’hébergement et au nom de domaine. Cette publicité peut également promouvoir les produits et services proposés par le site en question. L’objectif étant d’attirer un maximum d’internautes, d’obtenir la meilleure audience pour récupérer un maximum de revenus.
Sur internet, il existe trois formes de publicités. Il y a celle qui se fait via des bandeaux publicitaires généralement affichés dans l’encadrement de la page web. Plus largement, on appelle couramment cette forme la publicité graphique. Outre des bannières, elle peut se présenter sous la forme d’un flash transparent, d’une vidéo, d’un pavé, d’un pop-up, etc. L’autre forme de publicité sur internet est celle dite textuelle. Il s’agit généralement de liens sponsorisés qui fonctionnent dans la plupart des cas en CPC, c'est-à-dire coût par clic.
La régie publicitaire sur internet
Sur internet, une régie publicitaire peut tout aussi bien s’occuper de vendre des espaces publicitaires de clients diffuseurs. Elle va donc faire l’intermédiaire entre ce dernier et l’annonceur. L’objectif étant de trouver les annonceurs adéquats pour le site internet en question. De plus, une régie publicitaire sur internet peut également vendre les espaces publicitaires des sites édités par la société possédant la régie en question. C’est notamment le cas des grandes régies publicitaires. Sur ce marché concurrentiel, le but de chaque régie est de se placer parmi les meilleures en terme d’audience.
Plus elle bénéficie d’une meilleure audience au niveau des sites sur lesquels elle gère l’espace publicitaire et plus la régie pourra bénéficier des plus grands annonceurs. Ces derniers sont ceux disposant des plus grands budgets et vont donc faire appel aux plus grandes agences publicitaires. Quelques agences seulement possèdent les plus gros budgets et elles vont donc chercher à diffuser leur publicité uniquement sur les sites bénéficiant de la meilleure audience, c'est-à-dire liée aux grandes régies publicitaires.
Au final, la régie publicitaire va donc récupérer un pourcentage de la recette de la campagne publicitaire. Ce pourcentage correspond à ce qu’on appelle généralement le coût de régie. Il peut représenter de 30 à 60 % de la recette.
Les missions de la régie publicitaire web
L’objectif principal de la régie publicitaire web est de trouver des annonceurs pour les espaces publicitaires des différents sites dont elle s’occupe. Cependant, le rôle de la régie publicitaire est en réalité beaucoup plus varié. Elle doit répondre à diverses missions liées à son statut. Certaines sont notamment spécifiques à la régie sur internet qui font que celle-ci réalise généralement plus des prestations que les régies publicitaires traditionnelles. En effet, une régie web peut cumuler les rôles dans le domaine commercial, marketing, financier, technique, de reporting et d’éditeur.
Au niveau de son aspect commercial, son objectif est donc d’être l’intermédiaire entre l’annonceur et le diffuseur. Plus précisément, elle va travailler en lien direct avec l’éditeur de site afin de trouver les annonceurs pouvant remplir l’espace publicitaire du site internet. La régie publicitaire va non seulement commercialiser les espaces, mais elle va aussi facturer la publicité, encaisser le montant auprès des annonceurs et des agences. De même, elle doit également veiller à une publicité régulière, c'est-à-dire à ce que les espaces soient toujours remplis, sans discontinuité dans le temps.
Pour ce qui est du marketing la régie publicitaire doit s’occuper de la communication du diffuseur afin d’attirer les annonceurs. D’autant plus s’il s’agit d’une régie internet c'est-à-dire appartenant à la même société que le site internet vendant les espaces publicitaires. La régie doit aussi promouvoir les marques et assurer le suivi et l’optimisation des campagnes web.
L’aspect financier de la régie publicitaire consiste en la mise en place des tarifs, en la sécurisation financière des clients. De même, la régie doit s’occuper du recouvrement ainsi que du reversement à l’éditeur dans le cas où il s’agit d’une régie publicitaire externe, en ayant pris soin de déduire le coût de régie.
La régie publicitaire doit également gérer tout le côté technique. Plus précisément, elle va définir la mise en place de la campagne publicitaire au niveau technique. Cela concerne notamment le placement des publicités sur le site, le type de publicité, le format, le programme d’affichage des bandeaux. Elle va également définir les thématiques, contrôler les visuels, etc.
La régie a également un rôle de conseiller et doit s’occuper du suivi. Elle va donc informer les annonceurs et le diffuseur sur les différents avantages, les subtilités, les techniques possibles, etc. Une fois les publicités mises en place, la régie devra apporter un reporting précis, notamment sur les résultats obtenus, le bilan de la campagne pour les différents acteurs, et l’envoi de justificatifs auprès des annonceurs et des agences médias.
Comment est rémunérée la publicité sur internet ?
Que ce soit le diffuseur ou la régie, la publicité va permettre de leur apporter une rémunération. Dans la plupart des cas, la régie récupère entre 30 et 60 % des recettes obtenues via les placements publicitaires du site internet. Cependant, en général le mode de financement est différent de la publicité sur les autres supports. En effet, sur internet l’annonceur ne va pas louer l’espace publicitaire du site en payant un prix fixe. Le fonctionnement est complètement différent et va directement dépendre de l’audience du site sur lequel seront diffusées les publicités. On dénombre donc 3 formes différentes de rémunérations.
Le CPC (coût par clic) est une méthode de rémunération qui consiste à fixer un prix pour un clic. C’est la régie publicitaire qui va définir le prix du clic. Elle va le faire en fonction du site, de l’enseigne, de la campagne publicitaire, de l’espace utilisé et du volume acheté. Par exemple, si un internaute clic sur une publicité diffusée sur le site, l’annonceur devra payer la régie qui reversera une partie au site. La rémunération va donc exclusivement dépendre de la fréquentation du site et plus précisément du nombre d’internautes qui vont aller jusqu’à cliquer sur la publicité pour ensuite être redirigés vers celle-ci.
Outre le CPC, il existe également le CPM qui correspond au coût pour mille. Plus explicitement, cette forme de rémunération correspond au prix pour l’annonceur en fonction du nombre d’affichages sur le site ou les sites. Grâce à cette forme, la publicité va s’afficher en fonction des quantités, mais aussi des conditions de ciblage mises en place. Ce type de rémunération est surtout présent pour les sites bénéficiant d’une fréquentation relativement importante, c'est-à-dire supérieure à 1 million de pages par mois.
Ensuite, il existe aussi le CPA (coût par acquisition ou action) et CPL (coût par lead). Cette solution est proche du CPC à la différence ou plus qu’un clic, il faut que celui-ci ait abouti à une vente pour l’annonceur ou à l’acquisition d’un client, pour qu’il y ait rémunération. On retrouve notamment ce modèle pour les inscriptions à un site internet, à un formulaire, à une newsletter, l’achat d’un service, d’un produit, etc. Certains préfèrent faire la différence entre CPA et CPL, bien que le fonctionnement est généralement le même.
En plus de ces 3 formes de rémunérations au prix unitaire, il existe une autre solution qui ressemble plus à ce qui se fait dans les régies publicitaires traditionnelles. Il s’agit de la vente au forfait. Ici, l’espace publicitaire va donc être vendu au forfait jour, c'est-à-dire que l’annonceur va louer l’espace publicitaire pour une durée d’un jour minimum. Cette méthode est le plus souvent utilisée pour les flash transparents, les habillages de page et les intersticiels. Chaque internaute va donc accéder au moins une fois à la publicité.
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Google Adsense, Adwords et Bing Ads :
Le marché des régies publicitaires regroupe de nombreux acteurs pour chaque support. Néanmoins, comme la plupart de secteurs, certaines régies sortent du lot et possèdent des parts de marché nettement supérieur aux autres. On peut par exemple évoquer TF1 Publicité, Hi Media, Publike, Prisma Presse, etc. Néanmoins, intéressons-nous plus particulièrement au support internet dont le fonctionnement des régies publicitaires est souvent plus complexe et plus étendu.
Sur internet, les moteurs de recherche sont devenus incontournables pour naviguer rapidement et simplement. Le leader en la matière n’est autre que le géant Google. Celui-ci regroupe à lui seul plus de 60 % des recherches effectuées via les moteurs de recherche. Cependant, il existe tout de même quelques concurrents dont les plus sérieux sont Baidu, Yahoo, Yandex et Bing.
Si la société Google est l’une des plus puissantes au monde, ce n’est pas uniquement grâce à son moteur de recherche, mais c’est parce que Google est présent sur d’autres secteurs comme les systèmes d’exploitation dont il est le leader avec Android, différents sites populaires qu’il a rachetés comme YouTube, son réseau social, et divers autres services. Parmi eux, Google possède l’une des régies publicitaires les plus utilisées sur internet. Il s’agit de l’ensemble Adwords / Adsense.
Malgré tout, ce n’est pas le seul moteur de recherche à proposer ce genre de service. En effet, Bing, qui appartient à un autre géant qu’est Microsoft, le fait aussi. Si l’entreprise créée par Bill Gates concurrence Google sur plusieurs marchés, elle le fait notamment sur celui des régies publicitaires sur internet avec Bing Ads également appelé Microsoft AdCenter.
Google a divisé sa régie publicitaire en deux fonctions. Il y a Adwords qui permet de créer et d’afficher des annonces ou des bannières publicitaires. Cet outil va cibler un public précis grâce à des mots-clés ou selon la navigation de l’internaute. Au niveau du financement, Adwords utilise le CPC (coût par clic) et en fonction de la qualité de l’annonce. L’autre solution de Google se nomme Adsense et est applicable pour les sites web et les vidéos YouTube. Le webmaster doit publier régulièrement du contenu sur son site et atteindre un certain niveau d’audience pour pouvoir profiter d’Adsense et de ses revenus. Au final, Adwords permet à un annonceur d’acheter de l’audience, tandis qu’Adsense permet à un diffuseur de vendre son audience.
Microsoft propose Bing Ads ou Microsoft AdCenter, c’est la même chose. Le fonctionnement est quasiment le même que celui d’Adwords. Ainsi, un annonceur va payer pour pouvoir diffuser sa publicité sur le moteur de recherche Bing, en fonction de mots clés précis. Il utilise également le CPC comme moyen de financement. Lorsqu’un annonceur utilise le système Bing Ads, il va donc voir sa publicité être affichée plus moins haut sur Bing, en fonction de l’audience du site et de la qualité de l’annonce. Cet outil est surtout utilisé comme moyen de référencement afin de faire connaître un site en ciblant les internautes qui peuvent être intéressés en fonction de leur navigation.